Как увеличить объем продаж

Расшифровка интервью

Игорь Игорев: Здравствуйте, я Игорь Игорев. Увеличение объема продаж - это головная боль не только руководителей отдела сбыта, но и специалистов по управлению персоналом. Как эффективнее продавать? Можно ли этому научить? Или это такой Божий дар. Сегодня мы об этом поговорим поподробнее. Светлана Емельянова у нас в гостях, генеральный директор Консалтинг-Центра "ШАГ". Здравствуйте Светлана.

Светлана Емельянова: Добрый день.

И.И.: С чего начать? Какие есть способы увеличения продаж?

С.Е.: Человеку, который приступает к этому непростому делу - продажи услуг или товаров - нужно знать две вещи. Ему нужно понимать, в чем суть услуги или товара. Соответственно, есть обучение и тренинги услугам, товару, их специфике. И второе, что нужно знать - это технологии продаж и работа с клиентами. Потому что продаем мы а конкретному человеку, с которым разговариваем, которого слушаем, смотрим, чьи вопросы слышим и на чьи возражения должны иметь ответ.

И.И.: Компании, прежде всего, должны быть клиентоориентированные.

С.Е.: Конечно.

И.И.: Как-то об этом с самого начала забывают. Самое главное - это план по валу, как при социализме. Главное, сколько человек сделал звонков, сколько встреч провел. А как он эти встречи провел, с тем ли, с кем нужно - это никого не волнует. Тебе дали прайс-лист и иди думай.

С.Е.: Сейчас ситуация сильно изменилась. С середины 90-х., когда мы все начинали, - тогда все было именно так, как вы говорите. Но сегодня компании из разных сфер деятельности, не важно, что они продают - банковские услуги, продукты питания, туристические путевки или еще чего-то, - понимают, что за клиента надо бороться. Независимо от формы продаж. Формы могут быть разные: у нас может быть магазин, салон или еще что-то, мы можем ходить, как коммивояжеры, которые с XIX века ездят по городам и весям. Но независимо от этого первое и самое главное, чем должен отличаться продавец - это умение работать с людьми, умение зацепить того человека, потенциального покупателя, с которым он имеет дело.

И.И.: А как его найти, такого потенциального покупателя?

С.Е.: Вопрос как найти такого человека, который заплатит деньги за мои товары и услуги, в моей формулировке звучит "Как мне сделать бизнес". Ведь это и есть ключевой вопрос любого бизнеса: где живут те самые платежеспособные клиенты, желающие получить наши услуги или купить наш товар, достать кошелек и потратить деньги на нас, а не на нашего соседа, не на конкурента, не на смежника по рынку.

И.И.: Это должно волновать менеджера по продажам, того самого идеального продажника? Или все-таки руководство должно понимать, где открывать точки и как привлекать клиентов?

С.Е.: Безусловно, это ключевой вопрос стратегии бизнеса, и он находится в компетенции руководства компании. Это тема, которой занимается руководство компании, подразделение стратегического маркетинга или департамент развития, разные функциональные службы бывают, которые отвечают на вопрос - где живет наш клиент? И соответственно службу продаж, нацеливают на то, чтобы работать именно в этом месте, в этой нише, в этом сегменте.

И.И.: Но в действительности все это выглядит очень по-разному. Иногда человеку просто предоставляют рабочее место, телефон и телефонную книгу. Вот обзванивай, продавай.

С.Е.: Это самый простой способ продаж. Конечно, он очень важен вначале, когда нужно открыть какую-то дверь. Близкий способ - вывесить свой сайт в интернете. Или заказать продвижение услуг вашей компании в Яндексе. Это первый, самые простые ходы, которые делает любой. Ничего сложного в этом нет, и обычно такие продажи делают люди с невысоким уровнем квалификации.

И.И.: А приносит ли это деньги? Это же "холодные звонки". Просто посадить мальчика или девочку, чтобы они обзванивали всех по телефонному справочнику - совершенно бесполезное занятие.

С.Е.: Конечно, это редко приносит те объемы выручки, на которые рассчитывают. Но очень часто из 100 звонков, 1-2 цепляют кого-то, и это дает возможность строить отношения с этим клиентом дальше. Компании, которые, например, продают тренинговые услуги, семинары- пользуются этими видами продаж очень активно.

И.И.: Как раз эти компании в основном и рассылают спам.

С.Е.: Спам - это старый способ работы, многих он раздражает. Тем не менее, и на этот спам кто-то реагирует и приходит. И это тоже надо делать, когда мы говорим о продажах.

И.И.: Но если клиент доволен нашей работой, почему бы не попросить у него рекомендации? Не ждать, пока он сам замолвит словечко, а настойчиво и мягко попросить об этом. А вот могли бы вы нас кому-нибудь рекомендовать? А вот вам визитка для ваших сотрудников...

С.Е.: Вы знаете, когда проводятся тренинги технологии продаж, это, конечно же, обязательный элемент в прощании с клиентом. А приходите к нам еще, мы сможем вам еще что-то предложить. А если будет возможность, рекомендуйте нас. Что касается рекомендаций, то они бывают устные и письменные. И когда мы говорим о магазинах, торговых центрах или салонах - это одно, а когда мы говорим о продажах каких-нибудь услуг - например, туристический бизнес, медицинский центр - они очень просят оставлять письменные рекомендации, чтобы люди приходили и видели: есть клиенты, довольные услугами. Не говоря уже о B2B, о тех, кто работает с бизнесами. Они-то, безусловно, этим пользуются.

И.И.: Нужно ли вводить какие-то индикаторы эффективности и измерять отдачу от работников? Ну и что, что просидел, прозвонил, проездил. А результат? Результата никакого.

С.Е.: Когда мы говорим о результатах продаж, то для всех линеек и во всех бизнесах - это самые разработанные и оцифрованные показатели. Проще всего об этом говорить. Если мы говорим о продажах с торговой точки, то есть такой показатель, по-английски он звучит "Conversion Rate". На русский переводят обычно как "коэффициент конвертации". Это отношение числа покупателей к числу посетителей магазина. Чем больше людей из вошедших в нашу точку мы смогли заставить, грубо говоря, открыть кошелек, тем выше этот показатель. И это только один из показателей. Их много. К сожалению, сегодня этот коэффициент стал падать у большинства бизнесов в связи с кризисом. Это один из симптомов падения продаж, и владельцы очень сильно волнуются по этому поводу.

И.И.: Вероятно, какой-то ежедневный план нужно принимать. Сколько звонков, сколько встреч. Или, может быть, не надо вводить ежедневные планы: дни бывают разные, в выходные одна активность, в будни другая.

С.Е.: Обычно все бизнес-компании прекрасно знают, когда у них "сезон", а когда нет. Есть бизнесы, для которых выходные дни - это самые рабочие дни. Например, на выставках, в торговых центрах это, безусловно, так. И там планы продаж в выходные дни гораздо выше, чем в будни. Или, например, планы продаж в какие-нибудь рождественские или новогодние праздники несопоставимы с другими месяцами. А что касается "подневных" планов, то они в рознице есть всегда, а вот в услугах, как правило, их не бывает. Там планирование обычно помесячное.

И.И.: Мы с вами можем еще обратить внимание на такой специфический рынок услуг, как реклама. Здесь как быть? Как оценивать рекламу? Там и бухгалтерия другая и все взаимоотношение другие. Там компании работают с компаниями или все-таки люди работают с людьми?

С.Е.: Вы знаете, всегда компании работают с компаниями и люди с людьми. И то, и другое имеет значение. Бывает так, что хороший менеджер по рекламе, уйдя из рекламного агентства, уводит за собой и клиентов. Или хороший зубной техник, уходя из своего медицинского центра, точно также уводит своих клиентов. Это одна и та же история у всех. Поэтому компании важно проводить отдельную работу, чтобы, потеряв сотрудника, не потерять клиента. Но это другая тема, которую мы сейчас обсуждать не будем. А насчет того, как продавать рекламу, - точно также как и любые другие услуги. Здесь нет ничего особенного. Все, что касается продажи интеллектуальных видов труда, всегда очень сложно продать. Гораздо проще продать мячик или бутылку кефира, чем объяснить, что мы вам поможем нашей рекламой или нашим консалтингом.

И.И.: И чем отличается один рекламный щит от другого.

С.Е.: Абсолютно. Поэтому здесь возникает тема искусства продаж совсем другого уровня. Это другие люди. Не те, мальчики и девочки, которые по телефонному справочнику прозванивают и примитивно работают. Тут появляется тема: а чем мы отличаемся от конкурентов? Какие выгоды получит клиент, работая именно с нами? Чем мы можем вас заинтересовать? Ценой? Дополнительным сервисом? И так далее, и так далее. Целая стратегия продаж, которую должно и рекламное агентство для себя выработать.

И.И.: Тем более что сейчас, несмотря на такое некоторое успокоение кризисной ситуации, бюджеты под рекламу во многих компаниях переверстаны и рекламный рынок проседает.

С.Е.: Я все-таки я придерживаюсь той точки зрения, что кризис не кончился. И вслед за господином Ясиным (не я первая и не он единственный) считаю, что никакого окончания кризиса не было и нет. Более того, хочу обратить ваше внимание, что до 2015 года у нас будет дифецитный бюджет, а это означает, что у нас будут продолжаться кризисы. Но это, опять-таки, другая тема.

И.И.: И, тем не менее, помнить об этом следует.

С.Е.: Я бы сказала, что это и есть та причина, по которой сейчас обострилось внимание к продажам. Потому что стали проседать все бизнесы. И, конечно, что стали все в первую очередь делать? Резать расходы! Хорошо, расходы порезали, а доходы то откуда возьмутся? Доходная часть - это собственно и есть продажи.

И.И.: Да, уделить внимание прайс-листам и описаниям продуктов. Так, чтобы понял даже пятиклассник, что за продукт ему предлагают. Или человек, который, скажем, некомпетентен.

С.Е.: Это очень важно, и это один из ключевых моментов в продажах. Он состоит из двух составляющих - презентация товара и умение работать с тем, кому ты продаешь. Презентация товара очень важна. Сейчас обострилось количество запросов к консультантам, в которых компании просят организовать обучение их людей их же товару. Покажите, что такое наш товар нашим клиентам, нашим сотрудникам, научите их работать с нашим собственным товаром. И это кроме технологий продаж, которые были важны всегда.

И.И.: Да, особенно если это сложный продукт и интеллектуальный в том числе.

С.Е.: Сложный, или технически сложный. Как правило, специалисты не умеют говорить на понятном простому нормальному человеку языке. Поэтому мы всегда говорим - если ты сможешь объяснить пятилетнему ребенку - значит, ты сможешь продать. Если не сможешь - значить все это бесполезно.

И.И.: В бытовой, внекорпоративной жизни мы как раз чаще всего сталкиваемся с тем, что не умеют продавать ничего. Продавцы не заинтересованы, не мотивированы или сидят на окладе. Особенно это касается каких-то сложных технических предметов. Никто ничего объяснить не может или не знает. А уж в туристическом бизнесе и подавно. Возят девочек в рекламные туры, они видят только фасад гостиницы и не знают ничего ни о стране, ни об этом месте. Им важно продать эти гостиницы и все. Уже я сколько раз с этим сталкивался. Уже, казалось бы, уважаемые компании, большие, люди не один год работают, но продукт свой они знают очень вяло.

С.Е.: Абсолютно с вами согласна, но жизнь их сейчас будет заставлять действовать по-другому. Мы это просто видим. Потому что, когда к вам идет вал посетителей, вам и не нужно сильно задумываться, как качественно вы продаете. А когда самих турагентств расплодилось огромное количество, когда у людей денег мало и ездят гораздо меньше, - тогда начинается борьба за клиента. А как они его будут заинтересовывать? Они будут ему больше рассказывать, больше показывать, сами будут больше учиться, и это важно очень.

И.И.: Нужны простые и эффективные инструменты, которые бы обеспечивали всю эту работу. И все же, что делать с продажниками? Выстраивать их на 15-ти минутную планерку? Учить их каждый день, просить рассказывать, как они провели вчерашний и сегодняшний день? Удачные или неудачные у них встречи были? Какие уроки они из этого извлекли?

С.Е.: Вы знаете, я бы сказала, что делать с продажниками нужно разное на разных уровнях. Есть самое непосредственное их руководство - начальник отдела продаж. Тому, конечно, каждый день нужно ставить задачи и выяснять результаты, которых достигли продавцы. Другая тема, которой он, безусловно, должен заниматься - это следить за тем, как замотивированны его люди. Это принципиально важно. Но вообще мотивация продавцов, как и весь фонд оплаты труда, - это прерогатива руководства компании. И схема мотивации - это тоже прерогатива руководства, поэтому для того, чтобы продажники бегали и бегали эффективно, то есть, не просто бегали, а еще что-то приносили, мы должны их мотивировать. Чаще всего системы мотивации у продающих подразделений, представляют из себя связку из небольшой фиксированной части и большой части от выработки. Волка ноги кормят - это принцип мотивации продавцов.

И.И.: Здесь тоже палка о двух концах. Потому, что человек может продать на очень большую сумму, и процент будет очень приличный. И руководство не захочет с ним делиться.

С.Е.: Ну, вы знаете, один раз с вами не поделятся, второй раз вы работать не будете.

И.И.: И потеряли друг друга в итоге.

С.Е.: В 90-х годах много такого было, но сейчас редко встречается. Люди держатся за компании, а компании очень держатся за продавцов. За сильных продавцов держатся всегда. И мотивационная схема для сильных продавцов, для сильных страховых агентов - всегда такие, что их привязывают к компании. Они самые главные люди в компании, потому, что они приносят деньги. Как правило, за них держатся. Может быт,ь за какой-то низовой персонал не будут так держаться, но за этих людей держатся.

И.И.: Профильные рассылки. Тоже, в общем, несложное занятие. Нужно их уметь составить, и знать куда посылать. Надо использовать все рычаги. Есть в продажах такая дихотомия очень простая - активные и пассивные продажи. Пассивные - это когда я сижу в офисе или магазине и жду, когда ко мне кто-то придет, а активные - когда начинаю что-то для этого делать. Рассылки - это один из ходов в активных продажах. Почему бы и нет. Вы получаете предложение зайти в соседний магазин прямо в почтовый ящик. Скорее всего, вы не пойдете. Но, может быть, вас что-то заинтересует и вы запомните. Вы получаете вместе с газетой предложение купить автомобиль. Может быть, лично вы не пойдете, но кого-то заинтересует. Рассылки для тех, кто работает с Действительно ли они заинтересовывают людей?

С.Е. Очень часто они не человекоориентированные, а товароориентированные. Скажем, вам предлагают хорошие окна и рассказывают о том, из какого они материала сделаны, в чем вы совершенно ничего не понимаете. Но при этом вам забудут сказать, какие выгоды вы, как покупатель, можете получить, придя в эту компанию и заказав эти окна.

И.И.: Действительно все это напоминает какой-то бумажный спам, если отсылается таким примитивным образом и это тут же летит в корзину.

С.Е.: Потому, что забывают: покупает-то человек. Человек принимает решение вытащить деньги из кармана. Не важно, это руководитель компании или он бабушка в магазине. В любом случае это человек.

И.И.: Спасибо большое. Мы поговорили сегодня о методах и технологиях продаж, о работе продажников. Светлана Емельянова была у нас в гостях, генеральный директор Консалтинг-Центра "ШАГ" и я Игорь Игорев. Успешных Вам продаж!