Талантливый бизнес — это всегда монополия

Джек Лондон, Фенимор Купер, Александр Грин… как же страстно в детстве мы зачитывались книгами этих авторов! Мечтали о приключениях, путешествиях, настоящей дружбе, романтической любви, о том, чтобы каждый день и час были наполнены захватывающими дух переживаниями. Но мы взрослеем, надеваем маски деловых и взрослых, забывая о морях, прериях, пиратах и приключениях. Забываем, но не все. Что может быть общего у Александра Грина и Александра Кравцова? Имя, и еще кое-что. Как алые паруса, взметнулись ярко-оранжевые флаги компании «Экспедиция». Под этими флагами — исполнение детской мечты, воплощение сказки, возврат в озорное детство, реализованные в успешной и уникальной бизнес-модели. «Дороги хватит на всех» - под этим девизом развивались разные направления — журнал, ресторан, магазины, ралли «Экспедиция трофи». Рядом с «Экспедицией» — туристическое снаряжение Norveg и товары для пикника Forester. Объединяет их яркая идея и имя владельца.

Александр, на рынке много слухов о Ваших планах развивать ресторанную розницу. Что же на самом деле Вы планируете?

Наша ресторанная история началась с ресторана «Северная Кухня» на Солянке. Ему шесть лет. И мы долго не решались двинуться по пути развития ресторанного бизнеса. Боялись, что если появится целая сеть, то мы не сможем удержать стандарты качества продуктов, удержать атмосферу, найти людей под стать тем, что трудятся в нашем единственном ресторане. Решились все-таки.

История ресторанного бизнеса тесно переплетается с торговой розницей, с нашим магазинным бизнесом. Не имеет смысла в городе-миллионнике открывать восьмой, девятый, десятый магазин «Экспедиция». Но зато благодаря торговому бизнесу во многих городах у нас есть приверженная аудитория, есть проверенные партнеры. Мы приступили к строительству ресторанов «Экспедиция — Северная Кухня» в Минске и Новосибирске. Этот формат кроме ресторана включает в себя баню и магазин формата «Фактория». Целый развлекательный комплекс получается. Например, «Фактория» — это уникальное место, где пересекаются две разные цивилизации. С одной стороны — цивилизация тех, кто добывает натуральные, сегодня уже экзотические продукты — шкуры, орехи. А с другой — есть готовность в потреблении таких продуктов и деньги, на которые можно купить патроны и прочие технические вещи.

Второй  формат ресторана, который мы будем развивать, называется «Драйв кафе». От предыдущего он отличается целевой аудиторией. Ресторан «Экспедиция Северная Кухня» позиционируется в сегменте «премиум» или «суперпремиум». «Драйв Кафе» гораздо более демократично. По своей атмосфере такой ресторан похож на хорошие пивные заведения с клубной атмосферой. Но, в отличие от других пивных, в нашем заведении можно и пошалить. Что это за шалость такая? В прошлом году мы защитили слова «экспетр» и «экспетрить». Этими мудреными терминам обозначается деятельность, в результате которой появляются, скажем, надписи на оранжевых футболках в магазинах «Экспедиция», идеи для рекламных кампаний и прочие парадоксальные продукты. А для самих продуктов мы в своем рабочем лексиконе используем понятие «принт». Принт — это то, что получается в результате экспетрения: фраза, либо картинка какая-нибудь оригинальная. И когда у нас появилось первое «Драйв Кафе», мы стали приобщить гостей к искусству экспетрения. Мы дарили им … кирпичи.  В кафе был сводчатый кирпичный потолок. И каждый гость мог нарисовать или написать на кирпиче все что угодно. Некоторые надписи были очень забавными. Например, у меня одно время была любимая «Боже, помилуй полярников». Вот этот опыт мы и решили перенести в новые «Драйв кафе»: среди элементов интерьера будут поверхности, на которых компания посетителей сможет оставить о себе какую-то память. Думаю, размеры и количество надписей будут пропорциональны тому, сколько наши гости выпьют. Или тому, сколько раз они к нам придут. Вместо того, чтобы рисовать на камнях, заборах и стенах граффити, у людей будет возможность самовыразиться таким вот образом.

А судьба самых первых кирпичей?

Первое «Драйв Кафе» на Солянке закрылось в связи с тем, что был только один вход на два совершенно разных ресторана. Разнести их было невозможно. Публика, которая приезжает с мигалками в верхний зал, не лучшим образом пересекается и сочетается с клубной, «пивной» атмосферой кафе. Теперь первое обновленное «Драйв Кафе» откроется в Красной поляне, под подъемником. Думаю, это будет в октябре.

Со временем у нас появится и третий формат для ресторанной розницы, но говорить о нем пока рано.

Александр, где живет Ваш будущий клиент? В каких краях?

Наверное, в первую очередь — Москва, Урал, Сибирь. Но это совершенно не догма. Красная Поляна, например, не находится ни в Москве, ни на Урале, ни в Сибири. Партнеры есть практически везде. И практически везде есть наша целевая аудитория. В каких-то регионах традиционно концентрация близких нам по духу людей выше. Но это не означает, что в городе Краснодар или городе Саратов у нас нет единомышленников. Просто пока исторически так сложилось, что сила бренда «Экспедиция» в разных местах разная.

Клиент — это студент, отправляющийся на три месяца в Крым? Или обеспеченные люди, которые могут себе позволить проехать в Вашей гонке от Мурманска до Владивостока на собственном внедорожнике?

Почему Вы пытаетесь противопоставить? И среди студентов, которые ездят в Крым, и среди олигархов, да и в любой другой среде — есть те, кто нам внутренние близок. Это люди живые, которые ищут уникальные ощущения, которых не устраивает большое количество суррогата вокруг. Ведь мы пытаемся вселить в людей надежду, что можно жить без суррогатов. Даже не знаю, хорошо это или плохо, но те, кто поддерживает нас — есть и среди студентов, и среди пенсионеров, и среди мужчин, и среди женщин, и даже среди детей. Это касается и магазинов, и ресторанов.

Александр, каков будет принцип управления ресторанной сетью? Это жестко централизованное управление? Или франчайзинговая схема?

У наших ресторанных проектов совершенно особенная форма существования и развития. Их трудно назвать просто франчайзинговыми. Скорее, это партнерские проекты, проекты единомышленников.

А как Вы находите партнеров? Это люди, с которыми Вы путешествуете? Или все же это изначально деловые партнеры?

Вы знаете, это все равно, что спрашивать мужчин, где они знакомятся с женщинами, а женщин — где они знакомятся с мужчинами. Везде. Просто подобное притягивает подобное. Иногда мы находим их, иногда они нас. С сочинским, например, «Драйв кафе», история такая. Есть сибиряки, очень симпатичные люди, Оксана и Сергей. Живут в Кемерово, работают в области высокой моды. У них были бутики в Кемерово и в Москве, а потом они открыли магазины в Сочи. И они были постоянными гостями ресторана «Экспедиция».  Во время одного из посещений у них возникла идея открыть магазин «Экспедиция» в Сочи. Когда у них появилась площадка под подъемником, они с нами связались. У ребят не было опыта ведения ресторанного бизнеса. Тем не менее, мы рискнули и с удовольствием откликнулись на их просьбу. Осенью открываем ресторан...

Другой пример. Буквально с позавчерашнего дня у нас есть принципиальная договоренность о строительстве ресторана «Экспедиция» в Казахстане, а Алма-Ате. Человек, с которым мы будем его строить, путешествовал с нами во время гонки «Экспедиция — Трофи». Он возглавлял одну из команд. Ну и еще пример. В Мурманске есть старейшее внедорожное соревнование «Арктик-Трофи». И есть человек, который вдохоновляет это мероприятие и руководит им. Мы с ним давно дружим. Он наш партнер по самой первой гонке, которая как раз стартует в Мурманске. При этом он связан с юридическим бизнесом в Мурманске, с управлением недвижимостью. У нас не было планов выходить в Мурманск. Мы вообще редко смотрим на какой-то регион как таковой. Мы смотрим на человеческие возможности. И если партнеры удачные — все получается очень хорошо. Партнеры не очень удачные — все получается не очень хорошо.  Несмотря на то, что изначально в Мурманске у нас планов открывать ресторан не было, эти планы появились буквально в течение двух — трех недель. В этом бизнесе очень много зависит от партнеров...

И теперь мурманчане смогут посещать Ваш ресторан?

Ну, не теперь. Открытие ресторана — процесс долгий. Если говорить про Мурманск, то я думаю, что он заработает в конце следующего лета.  В Новосибирске процесс запущен в августе, и ресторан откроется зимой, ближе к Новому году.

Я читала интервью с Вами, я часто захожу в магазины «Экспедиция» в поисках подарков для друзей. Такое впечатление, что Вы и в бизнес-то пришли для того, чтобы осуществить какие-то свои задумки. Что для Вас «Экспедиция» — работа или хобби, которое приносит деньги?

Скорее «и», чем «или»: это и работа, и хобби. Мы стараемся не делать того, что нам не нравится и делаем то, что прибыльно. Забавно, но наиболее прибыльным чаще всего оказывается то, что нравится. И наоборот. Если что-то делаешь просто ради денег, то оно и не так прибыльно. Мне кажется, тут никакого парадокса нет. Если что-то нравится, то в это вкладываешь душу, этим горишь. А если ты или  твои товарищи затевают что-то как просто «халтуру», то и результат оказывается халтурным.

Александр, и в завершение: не тяжело рулить таким большим и разнообразным бизнесом? У Вас магазины, у Вас гонки, столько разнообразных продуктов и столько разных форматов в каждом из направлений. А теперь и ресторанный бизнес прибавится...

Действительно тяжело. Говорят, конкуренция — это всегда бездарный бизнес. А талантливый бизнес — это всегда монополия. Но в нашем случае дело вовсе не в нашей сверхгениальности. Просто бизнес этот настолько тяжел и безысходен, что сюда больше никто не хочет соваться (смеется). Поэтому «Экспедиция» ни с кем не конкурирует. С одной стороны тяжело, а с другой стороны... «Экспедиции» как бренду с июне исполняется шесть лет. Это, если можно так выразиться возраст, приближающийся к тинейджерству. Когда основная линия жизни еще не определилась, все интересно, всего хочется попробовать. Сейчас мы изобретаем и выпускаем в жизнь огромное количество новых продуктов. Мы ведем разведку таких продуктовых месторождений. Ищем самые прибыльные, самые интересные, самые удачные месторождения. Совершенно очевидно, что со временем ассортимент «Экспедиции» будет... я бы не сказал, что сокращаться, но он будет структурироваться. Ну да, я могу сказать, что сначала идет расширение бизнеса по продуктам, а потом бизнес фокусируется. И сейчас мы находимся в завершающей стадии расширения. Затем будем фокусироваться.

Я думаю, что все впереди. В позапрошлый и прошлый год мы активно размышляли, где нам лучше развиваться. В России, в мире,  в Америке, в Азии, в Европе. И вот совсем недавно, один-два месяца назад, определились, что все-таки наш целевой рынок — это страны, где при нашем поколении люди будут знать русский язык. Это территория бывшего Советского Союза и, возможно, — эмигрантские сообщества. Это не значит, что мы не можем выпускать конкурентоспособную продукцию в Венгрии, Чехии или США на их языках. Но слишком велики усилия по адаптации наших продуктов и идей к местному рынку. Намного проще открыть двадцать магазинов в Казахстане и сделать их успешными, чем открыть четыре успешных магазина в Европе. Но безусловно одно — нам предстоит бурный рост.

А Вы уже пробовали выходить на западные рынки?

Мы уже туда вышли, и нам там уже не нравится. И, скорее всего, мы будем возвращаться в орбиту бывшего Советского Союза. Сейчас магазины «Экспедиция» работают в 11 странах. Но мне гораздо важнее, чтобы прибыльные и удачные, динамично развивающиеся магазины «Экспедиция» работали эффективно. Сейчас мир устроен так, что все опирается на стоимость транзакции. Один отзвон, один e-mail, один документ, одна поставка. Себестоимость, даже посчитанная в финансовом управленческом учете, — она всегда некорректна. Потому что реальная себестоимость определяется стоимостью транзакций, посчитать которую невозможно. Ее можно только почувствовать. Первые лица, которые давно рулят серьезными бизнесами, со мной согласятся. И по большому счету, при ограниченных ресурсах, чем меньшим количеством транзакций мы добиваемся какой-то единицы результата, тем мы успешнее как компания. Это легко сказать, но не легко сделать. Нас часто заносит во внешне привлекательные, яркие, пафосные проекты, но... но.... но... но надо все равно так или иначе видеть результат, к которому ты идешь.